ஷாப்பிங் மால்களால் வளர்கிறது நுகர்வுக் கலாச்சாரம். வீட்டுக்குப் பக்கத்தில் இருக்கும் சிறிய மளிகைக் கடைகளில் அவ்வப்போது வீட்டுக்குத் தேவையான பருப்பு, கடுகு, எண்ணெய், அப்பளப் பூ, மந்தார இலை, தீப்பெட்டி, பெருங்காயம் என்று வாங்கிவந்த அந்தக் காலப் பொடியன்களுக்கு நவீன ஷாப்பிங் மால்களையும் சூப்பர் மார்க்கெட்டுகளையும் பார்க்கும்போது வியப்பாகவும் பெருமிதமாகவும் - சற்று பொறாமையாகவும் கூட இருக்கும். காரணம் இங்கே மளிகைச் சாமான்கள், நொறுக்குத் தீனிகள், அழகு சாதனங்கள், இனிப்புகள், பற்பசை, பிரஷ், பிளேடுகள், ஷாம்புகள் என்று நூற்றுக்கணக்கான பொருட்களை எளிதாகப் பார்க்கவும் வாங்கவும் முடிகிறார்போல அழகாக அடுக்கி வைக்கிறார்கள். நமக்குத் தேவையான பொருட்கள் எண்ணிக்கையில் குறைவு என்றால் கூடையைக் கொடுக்கிறார்கள். அதே மாத சாமான் அளவுக்கு அதிகம் என்றால் தள்ளுவண்டியைத் தருகிறார்கள். எது எவ்வளவாக இருந்தாலும், அங்கே பொருளைத் தேர்வு செய்வதும் வாங்குவதும் நாம்தான் என்பதால் சிறிது நேரத்துக்கு நாம் ராஜாவாகி விடுகிறோம்.
வாங்கும் பழக்கம் அதிகரிப்பு
சந்தை நிபுணர்கள் நுகர்வோரின் சிந்தனையைக் கவரும் வகையில் இவற்றுக்கான விற்பனை உத்தியைத் தயாரிக்கிறார்கள். அதை உரிமையாளர்கள் மிக வெற்றிகரமாக அமல்படுத்துகிறார்கள். செய்தித் தாள்களிலும் தொலைக்காட்சிகளிலும் வரும் விளம்பரங்கள் கண்ணையும் கருத்தையும் கவர்ந்து - கடைசியில் நம்முடைய கையிருப்பையும் கவர்ந்துவிடுகின்றன.
எந்தப் பொருளாக இருந்தாலும் அதைத் தயாரிக்கும் பல போட்டி நிறுவனங்களின் பொருளோடு சேர்த்து வைக்கப்படுவதால் ஒவ்வொன்றின் விலையையும், அளவையும் தரத்தையும் ஒப்பிட்டுப் பார்க்க முடிகிறது. பொருட்களின் மேல் உள்ள வாசகங்களையும் அதில் என்னென்ன சேர்மானம் இருக்கின்றன என்றும் பார்க்கும்போது புதிதாக இருப்பதைக்கூட வாங்கிப் பயன்படுத்தினால் என்ன என்று தோன்றுகிறது. இதுதான் சந்தைப்படுத்தலின் முதல் வெற்றி. நாம் வாங்கப் போனது ஒரு பொருளைத்தான். வாங்கி வருவதோ அவ்வளவாக அவசியப்படாத – ஆனால் வாங்கிப் பார்ப்போமே என்ற ஆசையால் உந்தப்படும் – இன்னொரு பொருளை. ஒருவேளை அந்தப் பொருளும் நமக்குப் பிடித்துவிட்டால் அது ஆசைக்காக வாங்கியது போய், அவசியம் வாங்க வேண்டிய தொடர் பொருளாகிவிடும். இது தவறா? நிச்சயம் இல்லை!
மால்கள் என்றும் டிபார்ட்மென்டல் ஸ்டோர் என்றும் சூப்பர் மார்க்கெட் என்றும் அழைக்கப்படும் வணிக வளாகங்களில் கடைகள் அமர்த்திய உதவியாளர்கள் நமக்குத் தேவைப்படும் தகவல்களைக் கூறி, எதையாவது தேர்வு செய்வதில் நமக்கு குழப்பம் இருந்தால் எளிதாக ஒரு முடிவுக்கு வரச் செய்வார்கள். அப்போது அவர்கள் சொல்லும் சில தகவல்கள் நம்முடைய பொருளறிவை மேலும் வளப்படுத்தும். ‘எந்தத் தேவைக்காக இதைத் தேடுகிறீர்கள்?’ என்று கேட்டு, நமக்கேற்ற இன்னொன்றை அவர்கள் பரிந்துரைக்கும்போது நன்றியுணர்ச்சியால் நாம் விம்மிதம் அடைவோம்.
கிராமங்களிலிருந்து நகரங்களுக்கு வந்து கல்லூரிகளில் படிக்கும் இளம் பெண்களும், வேலைக்குச் செல்லும் உழைக்கும் பெண்களும் சொந்த சுகாதாரத்துக்கான சில பொருட்களை வாங்கலாமா என்று கையிலெடுத்து யோசிக்கும்போது, அவர்களுடைய வயதையொத்த விற்பனை உதவிப் பெண்கள், எந்தெந்த பொருட்கள் எந்தெந்த உபயோகத்துக்கு என்று சொல்லும்போது அவர்கள் தெளிவடைந்து, முதல் முறையாக வாங்கித்தான் பார்ப்போமே என்று துணிவார்கள். அவர்களுக்குப் பிடித்துவிட்டால் அவர்களுடைய ஊர்க்காரர்களுக்கும் அவர்களுடைய நட்பு வட்டத்துக்கும் அதை விவரித்து கட்டாயம் வாங்கியாக வேண்டும் என்ற ஆவலை ஏற்படுத்தி விடுவார்கள். பல பொருட்களின் விற்பனை இப்படிப் பரவலாகிறது.
இலவசம் எனும் உத்தி
ஒன்று வாங்கினால் ஒன்று இலவசம் என்றால் அப்படியானால் பாதி விலைக்கு விற்க வேண்டியதை இத்தனை நாளாக முழு விலைக்கு விற்றார்களா என்று கோபம் அடையத் தேவையில்லை. இது தயாரிப்பும் - கையிருப்பும் மிகுந்துவிட்டால் அவற்றை விற்றுத்தீர்ப்பதற்காகக் கையாளும் உத்தி. இதில் ஏமாற்று அதிகம் கிடையாது. சில நாட்களுக்கு இப்படி விற்கும்போது கூடுதலான கையிருப்பு கரைந்துவிடும், மேலும் பலர் வாங்க அலைமோதும்போது வழக்கமான விலைக்கு ஒன்றை மட்டுமே விற்றாலும், அதன் தரம் கருதி வாங்கிச் சென்றுவிடுவார்கள். சில வேளைகளில் பொருளை அறிமுகம் செய்வதற்காகவும் இப்படி விற்பதுண்டு.
இதைப்போல பல உத்திகளைச் சந்தை நிபுணர்கள் அவ்வப்போது கண்டுபிடித்துக்கொண்டே இருப்பார்கள். ஏர்-கண்டிஷனர் வாங்கினால் மின்சார ஷேவிங் செட் இலவசம் என்பார்கள். ஏர்-கண்டிஷனரை வாங்கிய பிறகு மின் கட்டணத்தால் ஏற்படும் எரிச்சலை மேலும் கூட்டுவதற்கா மின்சார ஷேவிங் செட் என்று தோன்றும். ஷேவிங் செய்த பிறகு ஏற்படும் எரிச்சல் குறைய ஏர்-கண்டிஷன் வைத்த இடத்தில் செய்துகொள்ளலாமே என்று ஆலோசனை சொல்லி நம்மை அசடு வழிய வைப்பார்கள். ஒரு கிலோ வாங்கினால் அரை கிலோ இலவசம், கோதுமை வாங்கினால் மைதா இலவசம் என்று ஜோடியாக இணைப் பொருளையும் விற்பார்கள். சந்தைக்குப் புதிய பொருட்கள் அதிக அளவில் வரும்போது அதை அடுக்கி வைக்க இடம் தேவை என்பதற்காகவும் இப்படி கையிருப்பைக் குறைப்பது உண்டு. இதில் அவர்களுக்கு லாப அளவில் குறைவு ஏற்படுமே தவிர நஷ்டம் ஏற்பட்டுவிடாது. சில வேளைகளில் ஊடகங்களில் விளம்பரம் செய்யும் செலவை இப்படி இலவசமாகத் தருவதும் உண்டு. எனவே எல்லா இலவசங்களையும் மோசடி என்று சந்தேகிக்க வேண்டாம்.
இடப்பெயர்ச்சிக்குப் பின்னே...
இன்னொரு உத்தி, வழக்கமாக அதிகம் விற்பனையாகும் பொருளுக்குத் திடீரென்று செயற்கை தட்டுப்பாடு ஏற்படும். எங்கே எங்கே என்று பல முறை கடைக்கு வந்து கேட்பார்கள். இதோ வந்துவிட்டது என்று சில நாட்களுக்குப் பிறகு அதே பொருளை புதிய பேக்கிங்கில் சற்றே விலை உயர்த்தி விற்பார்கள். அந்தப் பொருள் அடைந்த புதிய மாற்றத்துக்காக இந்த விலையுயர்வு என்று சமாதானமாகி நாமும் வாங்கிச் செல்வோம். சில வேளைகளில் அந்தப் பொருளின் தயாரிப்புச் செலவைக்கூட குறைத்திருப்பார்கள். சந்தைப்படுத்தல் உத்தியால் அவர்களுக்கு இரட்டை லாபம்.
கடையில் நாம் ஒரு பொருளை குறிப்பிட்ட வரிசையில் குறிப்பிட்ட இடத்திலிருந்து அடிக்கடி எடுத்து வருவோம் (பணம் கொடுத்துவிட்டுத்தான்). திடீரென்று அதை இடம் மாற்றிவிடுவார்கள். எங்கே என்று கேட்டால், நிறைய அடுக்க வேண்டியிருப்பதால் சற்று பெரிய இடத்துக்கு மாற்றிவிட்டோம் என்பார்கள். உண்மை என்னவென்றால், நாம் முந்தைய இடத்தில் தேடும்போது வெவ்வேறு புதிய பொருட்களைப் பார்த்துவிடுவோம். புதிய இடத்தில் தேடும்போதும் வெவ்வேறு பொருட்களைப் பார்ப்போம். அவற்றிலும் ஒரு சிலவற்றை வாங்கத் தொடங்குவோம். இடப் பெயர்ச்சியின் பலன் இதுதான்.
கையில் காசு தேவையில்லை
முன்பெல்லாம் கையில் பணம் கொண்டு போவார்கள், அதற்குள் அந்தப் பொருளை வாங்க முடியாவிட்டால் அளவைக் குறைத்துக்கொள்வார்கள் அல்லது வாங்கும் முடிவைக்கூட ஒத்திப்போடுவார்கள். இப்போது கடன் அட்டையோடுதான் பெரும்பாலும் இளைய தலைமுறை செல்கிறது. கவலைப்படாமல் எதை வேண்டுமானாலும் வாங்கிவிடுவார்கள். இது கூடுதல் செலவுதான் என்றாலும் அவர்களுக்குக் கிடைக்கும் அனுபவ அறிவு பெருக கடன் அட்டை உதவுகிறது.
முப்பது நாற்பது ஆண்டுகளுக்கு முன்னால் பலசரக்கு கடைகளுக்குச் செல்கிறவர்கள் ஒரு பொருளையும் அளவையும் சொல்லி வாங்குவார்கள். அதிகம் விற்பனையாகாத பொருள் என்றால் கடைக்காரர் தேடித்தான் தர வேண்டியிருக்கும். எனவே கடையில் உள்ள பிற வாடிக்கையாளர்களை முதலில் கவனித்து அனுப்பிவிட்டு, பிறகு நம்முடைய தேவைக்குத் தேடுவார். அது போதிய அளவில் இல்லாவிட்டால் இருக்கும் அளவை வாங்க வேண்டும். அது நல்ல நிலையில் இல்லாமல் பொட்டலம் கிழிந்திருந்தாலோ, பூச்சி வந்திருந்தாலோ வாங்கிச் சென்றுவிட்டு வீட்டில் நாம்தான் வசவுகளை வாங்கிக்கொள்ள வேண்டும். இப்போது அந்தப் பிரச்சினை இல்லை. ஆனால் இப்போதும் சில சூப்பர் மார்க்கெட்டுகளில் பொருட்களை விற்ற பிறகு திரும்ப வாங்க மறுப்பதும் உண்டு.
நாம் பொருட்களைத் தேர்வு செய்வது இருக்கட்டும். இந்த நடவடிக்கையே நம்மை வீட்டார் எடை போடவும் காரணமாக அமைந்துவிடுகிறது. இவரை அனுப்ப வேண்டாம், தேவையில்லாததையெல்லாம் வாங்கிவிடுவார், நாம் ஒன்று சொன்னால் அது ஏன் எதற்கு என்று இவருக்குப் புரியாது, சுலபமாக ஏமாற்றிவிடுவார்கள் என்றெல்லாம் நம்முடைய ஆளுமையையே எடை போட்டுவிடுவார்கள்.
சாதக பாதகங்கள்
எது எப்படியோ, அந்தக்காலப் பலசரக்குக் கடைகள் முன்னால் ஐந்தாறு பேரோடு தோளோடு தோள் இடித்துக் கொண்டு நின்று கடைக்காரரின் கண் பார்வைக்கு நேராக, கை வாட்டத்துக்கு எதிரில் முண்டியடித்து நெருங்கிச் செல்வதே நுகர்வியத்தில் நம்முடைய வெற்றியின் முதல் படியாக இருக்கும். ஒருவேளை அவர் தேடிவிட்டு அந்தப் பொருள் இல்லை, வாங்கி வர வேண்டும் என்று கூறிவிட்டால் அங்கே காத்திருந்த நேரமும் வீணாகி, அதைவிடத் தொலைவாக உள்ள இன்னொரு கடை நோக்கி ஓட வேண்டும். சூப்பர் மார்க்கெட்டுகள் பெரும்பாலும் அப்படி அலையவிடுவதில்லை.
பலசரக்கு கடைகளுக்குச் சிறுவர்களை ஈர்க்க அந்தக் காலத்தில் பொட்டுக் கடலை வெல்லம் அல்லது மிட்டாய் போன்றவற்றை கொசுறு என்று கொடுப்பார்கள். சில வேளைகளில் மரப் பெட்டிகளில் கொட்டி வைக்கும் புழுங்கலரிசி, உப்பு போன்றவற்றை கடைக்காரர் பார்க்காதபோது எடுத்த வாயில் போட்டு ருசிப்பதற்கும் வாய்ப்பு உண்டு. இப்போது நாமே நம்முடைய காசைப் போட்டு சூப்பர் மார்க்கெட் வாசலில் இருக்கும் கடையில் பானி பூரி, பேல் பூரி போன்றவற்றைச் சாப்பிட வேண்டியதுதான்.
சூப்பர் மார்க்கெட்டுகள் என்றாலே வயதானவர்களுக்கு சலிப்பும் இளைஞர்களுக்கு உவப்பும் ஏற்படுகிறது. வயதானவர்கள் விலையையும் பொருட்களை வாங்குவதைவிட தேடுவதற்கு இளைய தலைமுறை அதிக நேரம் செலவிடுவதையும் பார்த்து வருத்தப்படுகிறார்கள். சம்பாத்தியத்துக்குக் கொடுக்க வேண்டிய உழைப்பை, செலவழிக்கக் கொடுக்கிறார்களே என்பது அவர்களுடைய ஆதங்கம். நாடு முன்னேற, வேலைவாய்ப்பு பெருக, நுகர்வியம் வளர்வதுதான் நல்லது. எல்லோரும் கூழைக் குடித்து காவியை உடுத்துக் கொண்டால் நாடு பண்டாரங்களின் மடமாகிவிடும். ஷாப்பிங் மால்கள் அவசியமா என்றால், ஆம் என்றுதான் சொல்ல வேண்டும்!